Le façonnement des marchés par les pratiques marketing
routinières : une application au Social Media Management
Résumé
Le budget dédié au marketing sur les réseaux sociaux est en forte croissance depuis
quelques années, soulignant l‘importance du Social Media Management dans la stratégie des
entreprises. Dès lors, la mise en œuvre à grande échelle de cette pratique a nécessairement des
effets sur les marchés, intentionnels ou non. Par quel mécanisme la pratique routinière du
Social Media Management façonne-t-elle les marchés sur lesquels elle intervient ? Nous
répondons à cette problématique à l‘aide de trois approches qualitatives : une étude
netnographique et documentaire de quatre ans est complétée par une étude historique et trois
séries d‘entretiens semi-directifs avec des Social Media Managers. Trois chapitres empiriques
mettent successivement en évidence la constitution historique des structures de
représentations mobilisées par le marketing digital ; le mécanisme par lequel les Social Media
Managers enchevêtrent quotidiennement plusieurs de ces structures au sein de leur routine ; le
mécanisme par lequel la pratique routinière fait évoluer ces structures. Cette recherche
contribue à la littérature sur les marchés en montrant comment des marketers façonnent ces
derniers à travers leurs actions routinières. Ce travail donne aux managers des outils
permettant d‘étudier et de mobiliser différentes structures culturelles dans leur stratégie
digitale, notamment sur les médias sociaux.
Mots-clés : Marchés, routines, pratiques marketing, représentations, Social Media
Management, marketing digital
Abstract
Investments dedicated to Social Media Marketing have been growing for a few years,
outlining the importance of Social Media in the marketing strategy. These massive
investments must cause changes on markets, either intentional or not. How are markets made
up by routine marketing practices such as Social Media Management? We study the impact of
routine marketing practices on markets through an application to Social Media Management.
We use three qualitative methods: a four years netnographical and documentary analysis, a
historical study and three sessions of interviews with Social Media Managers. Three empirical
chapters outline the historical constitution of representation structures involved in digital
marketing practices; the mechanism through which Social Media Manager intertwine
different of these structures into their routines; the mechanism through which routines make
these structures evolve. We contribute to the literature on market by showing how marketing
managers enact routines that make up markets. We give managers tools to study and use
different cultural structures in their digital strategy, especially on Social Media.
Key-words: Markets, routines, marketing practices, representations, Social Media
Management, digital marketing
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